Kaminiarz to rodzinna marka obecna na polskim rynku od 1926 roku. Specjalnością marki jest wyrób bekonu w różnych wariantach dedykowanych zarówno branży HoReCa, jak i największym sieciom handlowym w Polsce.
Problem
Pozycja i zainteresowanie boczkiem i innymi wędlinami poza TV i bezpośrednim kontaktem w sklepie prawie nie istnieje. Dodatkowo boczek – kojarzony głównie z kuchnią amerykańską i carbonarą – nie ma zbyt dobrej opinii, zwłaszcza w czasach „fit” i „gluten-free”.
Cel
Wypozycjonowanie marki Kaminiarz w Google jako producenta boczku oraz portalu Lubięnaboczku.pl – serwisu poświęconego przede wszystkim odkrywaniu możliwości jakie boczek wnosi do każdej kuchni.
Wyzwanie
W przystępny sposób zbudować pozytywny wizerunek niepopularnego składnik polskiej kuchni jakim jest boczek oraz podnieść świadomość marki Kaminiarz wśród konsumentów jako lidera w produkcji bekonu.
Proces
Krok pierwszy
Opracowanie strategii
Kompleksową zmianę w świadomości marki rozpoczęliśmy od opracowania strategii komunikacji. Po dokładnym audycie charakterystyki, wartości i atutów rynkowych firmy, określiliśmy problemy marki, które za pomocą content marketingu chcemy rozwiązać. W tym przypadku były to liczne stereotypy, narosłe przez lata wokół boczku, brak wiedzy na temat jego właściwości, a nawet fakt, że produkt jest po prostu niemodny.
Krok drugi
Stworzenie person
Zespół startegii oraz content marketingu wraz klientem pracował nad personami, czyli profilami osobowościowymi przyszłych czytelników serwisu. Na podstawie danych, jak raporty, analizy udało nam się opracować kilka typów person, do których następnie przygotowaliśmy filary polityki redakcyjnej serwisu.
Krok trzeci
Nowy design serwisu
W kompleksowej strategii komunikacji marki wiele miejsca poświęcono content marketingowi. Start kampanii poprzedziło uruchomienie portalu branded contentowego. Idea serwisu była jedna – ma być smacznie i inspirująco. Tak powstał portal Lubienaboczku.pl, którego nazwa idealnie wpisała się w strategię komunikacji marki.
Krok czwarty
Influencerzy od wiarygodnych treści
Istotną kwestią było zaangażowanie influencerów, którzy tworzyli autorskie i dedykowane przepisy z boczkiem w roli głównej. Zaprosiliśmy Tomasza Lacha z Zajadam.pl oraz Dorotę Wdowińska-Rozbicka z DorotaSmakuje.pl. Dzięki ich pracy portal wypełnił się nie tylko wartościowymi treściami, ale również zdjęciami.
Krok piąty
Polityka redakcyjna
Zespół dziennikarzy równolegle pracował nad treściami czysto redakcyjnymi o charakterze edukacyjnym, lifestylowym oraz nad ciekawostkami. Tak powstały skecje jak „Boczkopedia”czy „Boczkoporady” pod każdym z przepisów.
Krok szósty
Kampania mediowa
Plan mediowy promocji treści na portalu branded content obejmował nie tylko płatną promocję na Facebooku, ale również reklamy w serwisach kulinarnych, a także w formie artykułów sponsorowanych. Czas spędzony na stronie z tych źródeł był bardzo dobry.
Krok siódmy
Komunikacja w social media
Budowany od podstaw profil Lubienaboczku na Facebooku miał być głównym miejscem przejścia do serwisu. Dobre i regularnie publikowane treści przełożyły się na dobre wyniki zaangażowania odbiorców oraz głębokość ich wizyt.
Wyniki
Pozycjonowanie w Google
Dzięki synergii działań tj. treści, influencer marketingu oraz link building udało się stworzyć sprawnie działający portal, którego treści polubiło Google. Frazy jak np. pizza z boczkiem, kanapki z boczkiem, dania z boczkiem czy przepisy z boczkiem po pół roku pracy redakcyjnej znalazły się na wysokich pozycjach pierwszej strony wyszukiwarki Google.
Wyniki
Zbudowanie społeczności
Dzięki kompleksowym działaniom, wykorzystującym możliwości content marketingu i social media, w ciągu kilku miesięcy portal i profil marki zgromadził liczną i aktywną społeczność fanów gotowania, którzy nie tylko sięgali po przepisy, ale także przesyłali swoje smaczne rozwiązania.