Projekt AED to fundacja realizująca misję wdrażania programu Publicznego Dostępu do Defibrylacji, aby zapewnić defibrylator AED na wyciągnięcie ręki i skutecznie pomóc w pierwszych minutach od wystąpienia nagłego zatrzymania krążenia. Instytucja zajmuje się dostarczaniem wysokiej jakości defibrylatorów oraz angażuje się w działania społeczne, propagując ideę pierwszej pomocy i wczesnej defibrylacji.
Pytanie
Jak pomóc potencjalnym użytkownikom w uzyskaniu informacji o AED i o tym, jak zdobyć na nie dofinansowanie?
Cel
główne założenia projektu dzielimy na komunikacyjne i biznesowe, choć to właśnie synergia dwóch składowych doprowadza ostatecznie do bardzo zadowalających efektów współpracy. Klient oczekiwał uspójnienia i rozszerzenia swojej komunikacji w ramach różnych grup docelowych. I to dzięki temu chciał dotrzeć do obecnych klientów z nowym jakościowo komunikatem o ofercie produktowej. Celem było także pozyskanie nowych klientów, przy wykorzystaniu nienachalnej, kontekstowej promocji.
Wyzwanie
Wykreowanie przekazu i treści, które poruszają trudną tematykę problemów natury zdrowotnej, sytuacji kryzysowych, ratowania ludzkiego życia, jednocześnie budując atrakcyjny biznesowo edukacyjny przekaz.
Proces
Krok pierwszy
Wybieramy nasz target
Nim zaczniemy tworzyć treści, musimy doskonale poznać naszych odbiorców. Prace przy projekcie zaczynamy zatem od identyfikacji grup. Decydujemy o tworzeniu treści dedykowanych pracownikom sektora publicznego – służb ratunkowych, urzędów, szkół i innych, a także przedstawicieli bieznesu – właścicieli i zarządców zakładów pracy, sklepów medycznych, obiektów turystycznych, sportowych, instytucji kulturalnych, restauracji i deweloperów.
Krok drugi
Tworzymy koncepcję komunikacji
Wykorzystujemy dobrze wypozycjonowaną markę Projektu AED i decydujemy się na tworzenie treści bezpośrednio w witrynie. W ten sposób dbamy nie tylko o SEO, ale także tworzymy treści o nieskończonej czasowo żywotności (evergreen), którą wykorzystujemy w bezpośredniej promocji. Odchodzimy od marketingu na rzecz edukacji. „Chowając” markę w tylnym rzędzie, planujemy tworzyć treści, które mają kreować autorytet Klienta. Wykorzystujemy fakt, że wśród nieświadomych odbiorców skrót AED budzi skojarzenia z projektem publicznym i nie staramy się jednoznacznie odcinać od takiej interpretacji.
Krok trzeci
Rozpoczynamy regularne tworzenie treści
Tylko w 2019 roku na blogu zamieściliśmy aż 54 artykuły, opracowania i porady. A w ślad za ilością, dajemy odbiorcy jakość. Poruszamy tematy związane z pierwszą pomocą w konkretnych przypadkach (np. przy omdleniu, astmie, oparzeniach), umiejscowieniem AED, promujemy szkolenia z użytkowania, pokazujemy wartość i możliwości wykorzystania w różnych miejscach (np. w Ochotniczej Straży Pożarnej czy gabinecie dentystycznym). Ponadto pokazujemy prawdziwe historie, w których wykorzystanie produktów w spektakularny sposób ratuje życie.
Wiarygodność staje się podstawą naszych kolejnych pomysłów. Tworzymy treści, które pokazują codzienne funkcjonowanie zestawów AED w instytucjach, jakie zdecydowały się na ich zakup. Dedykujemy je bardzo wąskiej grupie odbiorców, np. strażakom lub ratownikom.
Krok czwarty
Tworzymy grupę zaangażowanych odbiorców
Rozwijamy kanały w mediach społecznościowych. Treści, które publikujemy na blogu udostępniamy użytkownikom Facebooka. Dzięki odpowiedniej komunikacji, aktywnie zachęcamy do współtworzenia treści, komentowania i udostępniania. Grono odbiorców konta na Facebooku stale rośnie i obecnie wynosi prawie 6 000. Napędza je kilkaset odbiorców bardzo aktywnie angażujących się w nasze treści społecznościowe.
Krok piąty
Odpowiadamy na potencjalne pytania i wątpliwości
Stale poszerzamy sekcję FAQ, która w prosty, przejrzysty, intuicyjny i praktyczny sposób odpowiada na pytania związane z użytkowaniem AED, kwestiami formalno-prawnymi czy dofinansowaniami do zakupu.
Krok szósty
Włączamy kampanię mediową
Działania płatne kierujemy do starannie wyselekcjonowanej grupy odbiorców w ramach filtrów Facebook Ads. Promujemy artykuły o potencjale viralowym, na przykład te dotyczące pierwszej pomoc dla dzieci. W kolejnych etapach lejka sprzedażowego treści czysto edukacyjne wspieramy poradnikami na temat pozyskania dofinansowania na zakup AED. Każda z kolejnych wyświetlanych treści jest stricte dedykowana profilowi odbiorcy.
Krok siódmy
Chatbot
Sytuacje wymagające wykorzystania AED są niemożliwe do przewidzenia i wymagają błyskawicznej reakcji, opartej na wiedzy, jak postępować w sytuacji ratowania życia. Dla Projektu AED powołaliśmy specjalnego chatbota – Wirtualnego Ratownika Medycznego. Narzędzie pozwala na bieżąco odpowiadać na pytania związane z pomocą w przypadkach zagrożenia lub utraty życia. Bot przeprowadza użytkowników przez scenariusze możliwych zdarzeń i doradza między innymi, jak pomóc tonącemu, co zrobić, gdy porazi nas prąd lub w jaki sposób pomóc osobie po omdleniu. Każda z możliwych do wyboru ścieżek to osobna historia, opowiedziana w prosty i zrozumiały dla odbiorcy sposób. Bohaterem chatbota jest Pomocny Dżo, czyli tytułowy bohater komiksu edukacyjnego, który do tej pory uczył, jak reagować w sytuacjach kryzysowych oraz jak korzystać z defibrylatora.
Zobacz naszego bota TUTAJ
Wyniki
Zdecydowanie poprawiliśmy pozycjonowanie firmy w wyszukiwarce. Dzięki wykorzystaniu odpowiednich fraz, strona Projektu AED w 2019 pojawiała się 90 razy w top3 wyników wyszukiwarki Google. To wzrost o 85 fraz. W czołowej dziesiątce rankingu Google zanotowano jeszcze wyższy wzrost (320 – 2019 r. vs. 20 w 2018 r.). W kilku przypadkach nasz blog pozycjonowany jest na pozycji 0 – i mowa tu o treściach bezpośrednio nawiązujących do intencji zakupowych.
Szeroki zasięg osiągnęła także nasza kampania na Facebooku – jej dotarcie to już ponad 1 200 000 odbiorców. Co ważne, dzięki odpowiedniemu targetowaniu, ruch był wyjątkowo wartościowy. Aż 68% użytkowników pozyskanych z Facebooka spędziło na stronie ponad minutę.
W sumie, dzięki działaniom mediowym w 2019 roku, wygenerowaliśmy prawie 180 000 wejść na stronę, w tym prawie 30 000 w ramach ruchu organicznego.
Z kolei rozwijany przez nas chatbot w przeciągu dwóch kwartałów osiągnął ponad 15 000 sesji w Asystencie Google’a. W trakcje jednej sesji użytkownik wysyła średnio ponad sześć zapytań.
Opinia klienta
Działania specjalistów ContentHouse pomagają nam pozycjonować markę jako branżowych ekspertów, zwiększają naszą widoczność w wyszukiwarce Google, budują zaangażowanie odbiorców w mediach społecznościowych. Wysoce zadowalające efekty współpracy sprawiają, że stale poszerzany jest zakres naszych działań, owocując powstaniem m.in. edukacyjnego chatbota.
Z dużym entuzjazmem mogę polecić agencję ContentHouse jako sprawnego, rzetelnego, uczciwego i, co najważniejsze, skutecznego partnera biznesowego.
– Jakub Mitka, współwłaściciel, dyrektor kreatywny Projekt AED