Działania rozpoczęliśmy od wyboru głównego motywu komunikacyjnego. W celu trafienia do jednej z najbardziej wymagających grup docelowych, postawiliśmy na jej cechę wspólną – poczucie humoru. Tak, we współpracy z odpowiedzialną za ideę kreatywną agencją Insignia, powstał pomysł oparcia całej komunikacji na motywie brand hero, którym miał stać się bohater popularnych memów.
„Twarzą” kampanii został Harold. Jego szeroko rozpoznawalny, „stockowy uśmiech” stał się lejtmotywem działań promocyjnych. Jego zbolały wyraz został symbolem emerytury niezaplanowanej, ubogiej i skromnej. Jako MEMeryt Harold zwracał uwagę przedstawicieli branży reklamowej, w kontrze do tradycyjnych, emocjonalnych, rodzinnych kampanii na temat produktów emerytalnych.
Harold opanował internet. Jego wizerunek na dedykowanych grafikach i w tekstach trafił do mediów społecznościowych, do branżowych mediów, na bannery display’owe i do wyszukiwarki Google. Komunikowaliśmy się językiem naszych odbiorców, stawiając na przekaz zabawny i jednocześnie, bardzo angażujący. W ten sposób pozyskiwaliśmy czytelników do portalu branded contentowego, który stworzyliśmy dla Union Investment.
Portal branded contentowy nazwaliśmy „Oszczędź sobie”. Zbudowaliśmy redakcję, która na potrzeby kampanii tworzyła treści na temat emerytury, rozwiązań finansowych, mądrego planowania swoich finansów. Redakcja przygotowała też – we współpracy ze specjalistami Union Investment – porady ekspertów. Dodatkowo udostępniliśmy infografiki ilustrujące w prosty sposób zawiłości emerytalnego oszczędzania. Najpopularniejszymi artykułami okazały się teksty „Feedback od ZUSu”, „Dlaczego nie lubisz oszczędzać na odległą przyszłość”, czy „7 pytań zanim wybierzesz IKZE”. O atrakcyjność treści zadbał także…
Powstaje e-book pt. „Czy roboty będą robić reklamy?”, przygotowany przez Jacka Kotarbińskiego, uznanego profesjonalistę z zakresu marketingu i komercjalizacji nowoczesnych technologii i innowacji. Autor, będący inspiratorem i autorytetem dla przedstawicieli grupy odbiorców, podjął się analizy naszej zawodowej przyszłości i poszukiwania odpowiedzi, jak zmieni się branża kreatywna w ciągu kolejnych lat. Oddana do pobrania publikacja nie zawierała reklam ani mocnego brandingu Klienta. Union Investment wystąpił w niej jako wydawca. Celem e-booka było zainteresowanie tematem przyszłości branży kreatywnej w dobre automatyzacji i robotyzacji. Mieliśmy dotrzeć do osób będących na początku lejka sprzedażowego, żeby skłonić ich do reflekcji na temat ich przyszłości zawodowej. Dopiero w kolejnym kroku rozpoczynaliśmy proces edukacji o oszczędzaniu emerytalnym i kontekstowo przedstawialiśmy produkty Union Investment.
Grzejemy leady – pobranie e-booka umożliwiliśmy w zamian za pozostawienie adresu e-mail. W ten sposób rozpoczynaliśmy ścieżkę w trakcie której remarketingowo „ogrzewaliśmy” zimne leady, oferując osobom które pobrały e-book i zostały wprowadzone w tematykę przyszłości zawodowej, kolejne treści związane z ich perspektywami finansowymi. W ten sposób nie tylko edukowaliśmy potencjalnego odbiorcę, ale również…
Wykreowaliśmy potrzebę. Uświadomionych i zainteresowanych przyszłością emerytalną odbiorców zachęciliśmy do kontaktu ze specjalistami Union Investement, czyli pozostawienia leada wraz z odpowiednimi zgodami marketingowymi.
Przeprowadziliśmy nieszablonową i dedykowaną wyjątkowo wymagającej grupie odbiorców, o bardzo specyficznych preferencjach konsumpcyjnych, kampanię. Union Investment w sieci pojawiał się wielokanałowo – od mediów informacyjnych, przez społecznościowe, po klasyczne reklamy display’owe.
Połączenia działań przekierowujących z różnych źródeł do stworzonego przez nas portalu branded contentowego oszczedzsobie.pl, zaowocowało świetnym ruchem w serwisie, który w zaledwie dwa miesiące pozyskał 50 000 użytkowników. Reklamy Google, na Facebooku, ruch organiczny, działania social media przenosiły odbiorców do portalu z angażującym contentem i kalkulatorem emerytalnym, prowadząc bezpośrednio lub przez działania remarketingowe do wypełnienia formularza z danymi do dalszego kontaktu.
Zamieszczone angażujące treści nie tylko budziły zainteresowanie (prawie 40 % użytkowników spędzała w serwisie ponad minutę!), uświadamiały, edukowały, ale finalnie wzbudzały potrzebę i troskę o własny finansowy los, konwertując w wyjątkowo wartościowe leady telefoniczne. Udało nam się zrealizować KPI pozyskania leadów na poziomie 145%.