Union Investement to cenione, obecne na polskim rynku od ponad 20 lat towarzystwo funduszy inwestycyjnych. Swoim klientom dostarcza między innymi rozwiązania z zakresu indywidualnych kont emerytalnych (IKE) oraz indywidualnych kont zabezpieczenia emerytalnego (IKZE)
Pytanie
Jak przekonywać do konieczności zabezpieczenia własnej przyszłości finansowej młode, nastawione konsumpcjonistycznie osoby pracujące na własnej działalności gospodarczej? Jak potrzebę oszczędzania komunikować specjalistom z branży kreatywnej? Jak w sposób atrakcyjny mówić o odległej perspektywie do ludzi, którzy na co dzień nie myślą o finansowym bezpieczeństwie?
Cel
Stworzenie konwertującej na leady komunikacji content marketingowej dedykowanej pracownikom branży kreatywnej, agencji reklamowych, płacącym zwykle najniższe składki ZUS (ze względu na formę rozliczeń B2B) i tym samym będącym grupą najbardziej narażoną na dysproporcje między obecnymi zarobkami a przyszłą emeryturą
Wyzwanie
Opracowanie contentu tak wysokiej jakości, by zwracał uwagę, wyróżniającego się z morza innych komunikatów i inspirował do działań osoby na co dzień tworzące reklamy – kreatywnych.
Proces
Krok pierwszy
Trafić do takich jak my
Działania rozpoczęliśmy od wyboru głównego motywu komunikacyjnego. W celu trafienia do jednej z najbardziej wymagających grup docelowych, postawiliśmy na jej cechę wspólną – poczucie humoru. Tak, we współpracy z odpowiedzialną za ideę kreatywną agencją Insignia, powstał pomysł oparcia całej komunikacji na motywie brand hero, którym miał stać się bohater popularnych memów.
Krok drugi
Kreacja, która bawi...
„Twarzą” kampanii został Harold. Jego szeroko rozpoznawalny, „stockowy uśmiech” stał się lejtmotywem działań promocyjnych. Jego zbolały wyraz został symbolem emerytury niezaplanowanej, ubogiej i skromnej. Jako MEMeryt Harold zwracał uwagę przedstawicieli branży reklamowej, w kontrze do tradycyjnych, emocjonalnych, rodzinnych kampanii na temat produktów emerytalnych.
Krok trzeci
…i angażuje
Harold opanował internet. Jego wizerunek na dedykowanych grafikach i w tekstach trafił do mediów społecznościowych, do branżowych mediów, na bannery display’owe i do wyszukiwarki Google. Komunikowaliśmy się językiem naszych odbiorców, stawiając na przekaz zabawny i jednocześnie, bardzo angażujący. W ten sposób pozyskiwaliśmy czytelników do portalu branded contentowego, który stworzyliśmy dla Union Investment.
Krok czwarty
Dajemy treści, które uświadamiają
Portal branded contentowy nazwaliśmy „Oszczędź sobie”. Zbudowaliśmy redakcję, która na potrzeby kampanii tworzyła treści na temat emerytury, rozwiązań finansowych, mądrego planowania swoich finansów. Redakcja przygotowała też – we współpracy ze specjalistami Union Investment – porady ekspertów. Dodatkowo udostępniliśmy infografiki ilustrujące w prosty sposób zawiłości emerytalnego oszczędzania. Najpopularniejszymi artykułami okazały się teksty „Feedback od ZUSu”, „Dlaczego nie lubisz oszczędzać na odległą przyszłość”, czy „7 pytań zanim wybierzesz IKZE”. O atrakcyjność treści zadbał także…
Krok piąty
i edukują odbiorcę
Powstaje e-book pt. „Czy roboty będą robić reklamy?”, przygotowany przez Jacka Kotarbińskiego, uznanego profesjonalistę z zakresu marketingu i komercjalizacji nowoczesnych technologii i innowacji. Autor, będący inspiratorem i autorytetem dla przedstawicieli grupy odbiorców, podjął się analizy naszej zawodowej przyszłości i poszukiwania odpowiedzi, jak zmieni się branża kreatywna w ciągu kolejnych lat. Oddana do pobrania publikacja nie zawierała reklam ani mocnego brandingu Klienta. Union Investment wystąpił w niej jako wydawca. Celem e-booka było zainteresowanie tematem przyszłości branży kreatywnej w dobre automatyzacji i robotyzacji. Mieliśmy dotrzeć do osób będących na początku lejka sprzedażowego, żeby skłonić ich do reflekcji na temat ich przyszłości zawodowej. Dopiero w kolejnym kroku rozpoczynaliśmy proces edukacji o oszczędzaniu emerytalnym i kontekstowo przedstawialiśmy produkty Union Investment.
Krok szósty
Ciepło, coraz cieplej
Grzejemy leady – pobranie e-booka umożliwiliśmy w zamian za pozostawienie adresu e-mail. W ten sposób rozpoczynaliśmy ścieżkę w trakcie której remarketingowo „ogrzewaliśmy” zimne leady, oferując osobom które pobrały e-book i zostały wprowadzone w tematykę przyszłości zawodowej, kolejne treści związane z ich perspektywami finansowymi. W ten sposób nie tylko edukowaliśmy potencjalnego odbiorcę, ale również…
Krok siódmy
Gorąco - pozyskujemy leady
Wykreowaliśmy potrzebę. Uświadomionych i zainteresowanych przyszłością emerytalną odbiorców zachęciliśmy do kontaktu ze specjalistami Union Investement, czyli pozostawienia leada wraz z odpowiednimi zgodami marketingowymi.
Wyniki
Wielokanałowo trafiliśmy do trudnego odbiorcy
Przeprowadziliśmy nieszablonową i dedykowaną wyjątkowo wymagającej grupie odbiorców, o bardzo specyficznych preferencjach konsumpcyjnych, kampanię. Union Investment w sieci pojawiał się wielokanałowo – od mediów informacyjnych, przez społecznościowe, po klasyczne reklamy display’owe.
Od budowy świadomości do kreowania potrzeby
Połączenia działań przekierowujących z różnych źródeł do stworzonego przez nas portalu branded contentowego oszczedzsobie.pl, zaowocowało świetnym ruchem w serwisie, który w zaledwie dwa miesiące pozyskał 50 000 użytkowników. Reklamy Google, na Facebooku, ruch organiczny, działania social media przenosiły odbiorców do portalu z angażującym contentem i kalkulatorem emerytalnym, prowadząc bezpośrednio lub przez działania remarketingowe do wypełnienia formularza z danymi do dalszego kontaktu.
Ciepłe leady zamieniliśmy w potencjalnych klientów
Zamieszczone angażujące treści nie tylko budziły zainteresowanie (prawie 40 % użytkowników spędzała w serwisie ponad minutę!), uświadamiały, edukowały, ale finalnie wzbudzały potrzebę i troskę o własny finansowy los, konwertując w wyjątkowo wartościowe leady telefoniczne. Udało nam się zrealizować KPI pozyskania leadów na poziomie 145%.