Bausch Health Poland Sp z.o.o. to firma farmaceutyczna, która w swoim portfolio skupia ponad 300 marek. Dzięki zdywersyfikowanemu portfelowi produktów działa w różnych obszarach terapeutycznych – kardiologii, okulistyce, urologii, gastroenterologii, neurologii, onkologii i dermatologii. Znaczącą część portfolio Bausch Health Poland stanowią leki dostępne bez recepty (OTC). W ofercie spółki znajdują się również suplementy diety, wyroby medyczne, kosmetyki.
Pytanie
Jak dotrzeć z komunikacją produktową (soczewki kontaktowe i płyny do soczewek) do zdecydowanie różnych grup docelowych? Te grupy to przede wszystkim: klienci końcowi, optometryści oraz inni pracownicy salonów optycznych.
Cel
Stworzenie serwisu contentowego, który gromadzi treści edukacyjne, skupiające się na dobieraniu soczewek, właściwym ich użytkowaniu oraz dobrych praktykach związanych z higieną wzroku.
Wyzwanie
Zredagowanie treści specjalistycznych, które opierających się na źródłach naukowych oraz wiedzy medycznej, ale jednocześnie podanych są w przystępny i zrozumiały dla czytelnika (szczególnie klientów końcowych) sposób.
Proces
Krok pierwszy
Wywiady z pracownikami Bausch Health Polska
Współpracę z Bausch Health Polska rozpoczęliśmy od przeprowadzenia wywiadów wśród pracowników oraz klientów firmy. Ich celem była weryfikacja stopnia posiadanej wiedzy na temat produktów marki Bausch+Lomb.
W grupie ankietowanych znaleźli się: pracownicy działu sprzedaży, pracownicy salonów optycznych oraz klienci indywidualni.
Krok drugi
Przeprowadzenie zaawansowanej analizy trendów SEO
Wykonaliśmy zaawansowaną analizę trendów wyszukiwania oraz słów kluczowych, by sprawdzić, o co – w kontekście użytkowania soczewek – pytają użytkownicy, i jakiej konkretnie wiedzy poszukują. Pozyskane informacje pozwoliły nam zaplanować tematy, które wypełniły lukę informacyjną w założonych grupach docelowych.
Krok trzeci
Analiza konkurencji
Przeanalizowaliśmy również działania konkurencji. Przyjrzeliśmy się nie tylko samym treściom i zakresowi tematycznemu, ale również ich formie. Na tej podstawie stworzyliśmy zdywersyfikowany plan formatów contentowych (artykuły, infografiki, kreacje graficzne do reklam w różnych kanałach), który następnie zaczęliśmy sukcesywnie wdrażać – również w działaniach mediowych.
Krok czwarty
Stworzenie polityki redakcyjnej
Wypracowaliśmy założenia polityki redakcyjnej określającej zakres tematyczny artykułów oraz sposób ich prezentowania w serwisie. Stworzyliśmy plan wydawniczy, który był na bieżąco aktualizowany i poszerzany o najbardziej aktualne zagadnienia związane z ochroną wzroku. Na podstawie stworzonej polityki redakcyjnej, przystąpiliśmy do planowania architektury informacji nowego bloga marki Bausch+Lomb.
Krok piąty
Doradztwo strategiczne i konsultacje z zakresu użyteczności strony
Wspieraliśmy Klienta również na etapie tworzenia strony blog.ultrabenefit.pl. Przeanalizowaliśmy makiety strony, zarówno pod kątem architektury treści, jak i jej optymalizacji pod kątem SEO. Wszystkie wnioski oraz wytyczne dotyczące rozplanowania contentu na bieżąco przekazywaliśmy Klientowi do wdrożenia.
Krok szósty
Proces redakcyjny
Wraz z wyspecjalizowanymi w tematyce medycznej, w tym optometrycznej i optycznej, dziennikarzami, tworzymy treści dla osób, które już noszą soczewki kontaktowe lub chcą zacząć ich używać.
Wszystkie artykuły są opracowane przez specjalistów, którzy na co dzień zajmują się optometrią i optyką. W tworzonych treściach skupiamy się głównie na przekazaniu wiarygodnych treści, dlatego wszelkie dane oraz informacje zamieszczane w artykułach, pochodzą ze sprawdzonych, naukowych źródeł, a na etapie sprawdzania treści po stronie Klienta, artykuły są weryfikowane przez Dział Medyczny marki Bausch+Lomb.
W związku z tym czytelnicy indywidualni mogą znaleźć na blogu treści z poradami dotyczącymi ochrony wzroku, jak również informacje na temat soczewek kontaktowych, zaś specjaliści poszerzą swoją wiedzę w zakresie dobrych praktyk w salonie optycznym oraz pozyskają informacje dotyczące produktów marki Bausch+Lomb – soczewek kontaktowych oraz płynów do soczewek.
Szczególnie popularne okazały się artykuły:
- Czy można spać w soczewkach?
- Jak przebiega dobieranie soczewek w salonie?
- Uprawiasz sport? Te soczewki będą dla Ciebie odpowiednie
- Jak dbać o soczewki kontaktowe?
Content dotyczący soczewek przedstawia rozwiązania, jakie daje ta metoda korekcji wzroku i jest odpowiedzią na pytania osób, które korzystają lub chcą skorzystać z soczewek kontaktowych.
Krok siódmy
Działania mediowe
W ramach działań mediowych przygotowaliśmy kampanię na Facebooku, a także w Google Ads. Ocenialiśmy źródła ruchu nie tylko pod kątem kosztu przejścia na stronę – równie ważne było zaangażowanie. Oceniane metryki to chociażby średni czas sesji, czy też przejścia na strony produktowe.
Średni czas sesji wyniósł 02:07 min, co świadczy o znacznym zaangażowaniu użytkowników. Co istotne – duża jakość sesji zbiega się z wygenerowaniem dużego wolumenu ruchu, ponieważ KPI dla ilości sesji zostaje spełniony średnio w 211%.
Wyniki redakcyjne
Nasze działania pozwoliły marce Bausch+Lomb stworzyć blog, wypełniony wartościowymi treściami, które angażują użytkowników. Przydatne artykuły oraz architektura bloga powodują, że użytkownicy spędzają podczas jednej sesji wiele czasu. Pozwala nam to w nienachalny sposób promować produkty naszego Klienta.
Wyniki mediowe
W ramach budowania relacji z użytkownikami, stworzyliśmy automatyczny newsletter oparty o sekwencję wiadomości e-mail. Obudowanie lejka sprzedażowego tematami sprawiło, że e-maile wysłane w odpowiednim czasie przynoszą znacznie lepsze efekty niż regularny newsletter. Średni open rate dla automatycznych e-maili to 45%, a współczynnik klikalności to aż 28%.
