Generali Investments (do 2019 znane jako Union Investment) to cenione towarzystwo funduszy inwestycyjnych, które od ponad 20 lat działa na polskim rynku. Firma dostarcza swoim klientom m.in. rozwiązania w zakresie indywidualnych kont emerytalnych (IKE) oraz indywidualnych kont zabezpieczenia emerytalnego (IKZE), oferując narzędzia do długoterminowego oszczędzania i zabezpieczenia przyszłości finansowej.
Case Study
Generali Investments
Background
Klient stanął przed wyzwaniem, jak przekonać młode osoby pracujące na własnej działalności gospodarczej do zabezpieczenia swojej przyszłości finansowej. Szczególną grupę docelową stanowili specjaliści z branży kreatywnej – osoby często nastawione na krótkoterminową konsumpcję, które na co dzień rzadko myślą o finansowym bezpieczeństwie.
Wyzwanie
Stworzenie skutecznej komunikacji contentmarketingowej skierowanej do pracowników branży kreatywnej, agencji reklamowych oraz innych wolnych zawodów. To grupa odbiorców, która często płaci najniższe składki ZUS (ze względu na formę rozliczeń B2B) i tym samym jest najbardziej narażona na dysproporcje między obecnymi zarobkami a przyszłą emeryturą. Wyróżnienie się wśród innych komunikatów marketingowych, dotarcie do wymagającego i kreatywnego odbiorcy oraz zainspirowanie go do działania.
Realizacja
Komunikacja została oparta na postaci brand hero, którą stał się Harold – bohater popularnych memów. Jego rozpoznawalny „stockowy uśmiech” stał się symbolem kampanii, przedstawiając emeryturę niezaplanowaną, ubogą i skromną. Harold, określany w kampanii jako „MEMeryt”, w sposób humorystyczny zwracał uwagę odbiorców i kontrastował z tradycyjnymi, emocjonalnymi kampaniami emerytalnymi.
W ramach kampanii został stworzony portal edukacyjny oszczedzsobie.pl, który miał za zadanie dostarczać wartościowe treści na temat emerytury, rozwiązań finansowych i planowania finansów. Nasza redakcja, we współpracy ze specjalistami z Generali Investments, przygotowywała artykuły, porady ekspertów oraz infografiki, które w prosty sposób ilustrowały zawiłości emerytalnego oszczędzania. Popularne teksty takie jak „Feedback od ZUSu”, „Dlaczego nie lubisz oszczędzać na odległą przyszłość”, czy „7 pytań zanim wybierzesz IKZE” skutecznie angażowały odbiorców.
Integralnym elementem kampanii był także e-book pt. „Przyszłość branży kreatywnej”, autorstwa dra inż. Jacka Kotarbińskiego – uznanego specjalisty od ekonomii i finansów. Publikacja analizowała średnio- i długoterminowy horyzont losów branży kreatywnej w kontekście automatyzacji i robotyzacji. E-book, wydany przez Generali Investments, był dostępny do pobrania w zamian za pozostawienie adresu e-mail. Pozwoliło to na rozbudowanie bazy leadów oraz kontynuowanie działań remarketingowych.
Kampania osiągnęła doskonałe wyniki wśród grupy docelowej, generując znaczący ruch na portalu. W ciągu dwóch miesięcy strona oszczedzsobie.pl pozyskała 50 000 użytkowników. Treści umieszczone na portalu budziły zainteresowanie i edukowały grupę docelową. Przy okazji skutecznie kreowały wśród niej potrzebę oszczędzania, co przyczyniło się do realizacji KPI – pozyskania leadów na poziomie 145%.
