Żyjemy w trudnych czasach. W dobie permanentnego ogłupienia nadmierną ilością bodźców, natarczywa reklama doczekała się śmierci naturalnej. Zimna wojna z outdoorem oszpecającym przestrzeń trwa na ulicach wielu Europejskich miast, zaś w internecie ma miejsce ślepota bannerowa i wieczna krucjata w poszukiwaniu krzyżyka – jedynego pożądanego elementu reklamy pop-up. W banner wyświetlony na stronie www ponad tysiąc razy, klika trzech użytkowników, dwa z kliknięć to przypadek.
Konsument przestał być pojęciem, które można rozpatrywać przez pryzmat statystyk. Reklamy, które przemawiają do masy, skazane są na niepowodzenie. Jak kierować komunikat, aby przedrzeć się przez smog informacyjny i zainteresować nową generację konsumentów?
Współcześnie, dużo ważniejsze jest bogactwo przeżyć, niż dobytek materialny. Współcześni konsumenci rezygnują z kultu przedmiotów na rzecz kolekcjonowania ubogacających idei. Kluczem jest narracja, która musi być zarówno emocjonalna, wciągająca jak i wartościowa. W tej sytuacji trudno oprzeć się wrażeniu, że skuteczny marketing przypomina coraz bardziej sztukę, niż naukę ścisłą. W związku z tym, metodą na skuteczniejszą reklamę jest większa subtelność. Bannery stały się jak Świadkowie Jehowy, pukający niestrudzenie do naszych drzwi z propozycją nawrócenia. Konsumenci mają ich dość, chcą rzetelnych informacji – contentu.
Content buduje zaufanie
Indywidualne podejście do klienta stało się ważne jak nigdy dotąd, dlatego content marketing został okrzyknięty jednym z najważniejszych marketingowych trendów 2014 roku. Ta długofalowa strategia, polega na zbliżeniu się do konsumenta na taką odległość, aby móc zrozumieć jego potrzeby, a następnie je zaspokoić. To właśnie wartościowa treść sprawia, iż marka daje odpowiedź na pytania nurtujące klientów oraz rozwiązuje ich codzienne problemy. Tworzenie oryginalnych, trafiających w gusta konsumentów treści, to także klucz do optymalizacji SEO, co w 2015 roku będzie jeszcze widoczniejsze. Strony, na których zostaną umieszczone wysokiej jakości teksty, z dużą liczbą polubień i udostępnień, będą najłatwiejszym sposobem na osiągnięcie wysokich pozycji w indeksie. Algorytm Google będzie czuwał nad umocnieniem marki.
Dostarczenie unikalnych i bogatych w przekaz treści, dotarcie do konsumenta nie przez reklamę, ale edukację, porady, wskazówki, recenzje, artykuły, poradniki, materiały wideo, inspirujące grafiki i raporty to właśnie esencja content marketingu. Wachlarz bodźców można uzupełnić interesującymi wpisami na blogach, case studies, ebookami czy konkursami, które publikowane będą zarówno wewnątrz serwisów jak i tam, gdzie obecni są potencjalni klienci. To wszystko wpłynie na uczłowieczenie marki w oczach konsumenta. Ponadto, branżowa obecność w sieci wykraczająca poza własny portal czy sklep, dodaje obiektywizmu i budzi szacunek. Zamieszczanie artykułów eksperckich, pozwoli stworzyć pozycję lidera w danej tematyce, z którym warto współpracować.
Można odnaleźć wiele przykładów ilustrujących tę zależność, jednym z nich jest kampania przeprowadzona dla marki Jurajska. Wnikliwa analiza, identyfikująca podstawowe problemy charakteryzujące branżę wód mineralnych, wykazała, że rośnie grupa konsumentów, wybierających produkt świadomie, a więc takich, którzy czytają etykiety, porównując ze sobą produkty. Rynek wody jest niełatwą kategorią pod względem komunikacyjnym. Poszczególne marki tworzą swoje unikalne opowieści. W związku z powyższym, zaproponowano nietypowy sposób komunikacji, który wyróżni markę na tle innych i odpowie potrzebom konsumentów, sprawiając, że produkt stanie się czymś więcej – elementem stylu życia. To idea work-life balance wyróżniła markę Jurajska na tle innych, a konkretnie fakt, że pomaga utrzymać równowagę zarówno w organizmie, jak i życiu, w sferze fizycznej, psychicznej, jak i społecznej. Wszystkie te czynniki pozwoliły konsumentowi przywiązać się do marki na kilku przestrzeniach, identyfikując ją, jako nieodzowny element życiowej równowagi.
Nawiąż dialog z klientem
W dzisiejszych czasach rządzi przekonanie, że znajdziemy lek na wszystkie problemy w momencie, kiedy ich istotę sformułujemy w oknie przeglądarki. Niestety rzeczywistość wygląda zgoła inaczej, choć właśnie dzięki temu mechanizmowi myślenia i działaniom content marketingowym, klient przychodzi do nas sam. W związku z powyższym, zanim wykreujesz content, zadaj sobie pytanie: co gryzie twoich klientów? Sformułuj realny problem, którego rozwiązaniem jest oferowany przez ciebie produkt lub usługa. Zidentyfikuj przeszkody, które twój potencjalny klient musi pokonać od momentu uświadomienia sobie problemu, aż do jego rozwiązania. W jaki sposób pomożesz mu tę drogę skutecznie pokonać? Jakich informacji będzie poszukiwał oraz w jaki sposób mu je podasz? Wybór jest ogromny, być zauważonym pomogą przyjazne infografiki, filmy wideo oraz chwytliwe posty w SM. Jeśli chcesz skutecznie generować leady, niech zgryzoty internautów rozwiązują eksperci i autorytety, osoby dysponujące rzetelną wiedzą. Bądź najlepszym źródłem informacji na rynku, ponieważ internauci pytają o wszystko. Dobrym przykładem jest, wspomniany już, serwis TwojaRównowaga.pl, stworzony na potrzeby promocji marki Jurajska. Trenerzy biznesowi, sztab psychologów, dietetyków czy trenerów personalnych prezentuje cały kalejdoskop zagadnień, od „Jak przezwyciężyć kryzys w związku?” po „Podróże służbowe. Czas dla pracy, czas dla siebie”. Tego typu CM buduje zaufanie i podtrzymuje interakcję.
Kiedy klient dotarł już na naszą stronę internetową i przyswoił artykuł, który odpowiedział na jego potrzeby, kolejnym krokiem jest sprawienie, aby sięgnął po więcej. Na tym etapie powinieneś zatroszczyć się, aby zostawił e-mail oraz imię. Zrezygnuj z irytujących pop-upów, formularz zapisu do subskrypcji w formie lightboxa jest dużo lepszą alternatywą.
Obserwuj i podtrzymuj relację
Przede wszystkim – personalizacja. Przekaz one-to-one to wyodrębnienie konkretnego indywiduum, z grupy tysiąca osób, które czeka na tą a nie inną informację. Niech generowane przez ciebie treści będą precyzyjnie targetowane, według przesłania, że serwis dedykowany do każdego, jest serwisem dedykowanym do nikogo, a więc spamem. Określenie grupy docelowej zawęzi emisję reklamy tak, by dotrzeć do osób zainteresowanych daną branżą i produktem. Poświęć czas, aby zastanowić się, kto dokładnie będzie odbiorcą twoich treści. Na tym etapie należy oszacować i spriorytezować poziom zainteresowania potencjalnych klientów. Segmentacji danych warto dokonać na podstawie targetowania kontekstowego, behawioralnego lub geograficznego. Możliwości precyzowania komunikatu są nieograniczone.
Kiedy tworzycie już z konsumentem szczęśliwy związek, pod żadnym pozorem nie zapominaj o pielęgnowaniu tej relacji. Doskonałą formą podtrzymywania uwagi są konkursy, zniżki i kody rabatowe, ale także ankiety i formularze do wyrażania opinii, oferty specjalne oraz wydarzenia organizowane tylko dla klientów firmy. Nie bój się krytyki, wchodź w interakcję. Nie kasuj negatywnych komentarzy tylko szybko na nie reaguj. Tutaj liczy się proces doskonalenia, nie brak wad.
Najciekawsze akcje CM z 2014 roku
To potężne narzędzie marketingowe, jakim jest internet, już dawno zostało „oddane w ręce ludzi”, dlatego też ewoluuje w kierunku człowieka, a co za tym idzie – contentu, który ma nieograniczony potencjał wirusowy.
W minionym roku, sporo zachwytu wywołała kampania British Airways, pod hasłem #LookUp, która otrzymała na festiwalu w Cannes Grand Prix. Jury doceniło jej salesmanship of the moment. Billboardy zaskakują pomysłowością oraz stanowią estetyczną formę nienachalnej informacji dla konsumentów, podczas gdy hasztag #lookup zachęca do dzielenia się kampanią za pośrednictwem SM. Jest to doskonały przykład spójności między trybem offline reklamy a marketingiem treści online.
Tymczasem moc wirusowego marketingu uwidoczniła się podczas kampanii Amerykańskiej sieci restauracji Chipotle Mexican Grill. Starannie wykreowany, trzyminutowy spot został opublikowany w pierwszej połowie września i natychmiast stał się viralem, którego w chwili publikacji obejrzało prawie 6,5 mln osób. Wysokobudżetowa animacja oraz silnie emocjonalny przekaz były strzałem w dziesiątkę. Cały koncept został oparty o ideę Food with Integrity, a więc wspierania małych gospodarstw rolnych i żywności pochodzącej z ekologicznych upraw, w zgodzie, z którą postępuje marka Chipotle. Ta strategia doskonale odzwierciedla najnowsze trendy: CM i CSR, angażując społecznie pokolenie Millenialsów, którzy z niechęcią podchodzą do nachalnego brandingu. Wraz ze spotem, pojawiła się aplikacja z grą The Scarecrow (strach na wróble),dostępną na iPhone, iPad oraz iPod touch.
Content marketing codziennie rośnie w siłę, a w 2015 roku doczeka się swojego rozkwitu. Przykładem
CM jest również najsłynniejsze selfie świata, a więc to zrobione na zeszłorocznej gali Oskarów, na które Samsung wydał niebotyczną sumę ponad 20 milionów dolarów oraz reklama Red Bulla pokazująca skok ze stratosfery.
To właśnie leady napędzają tętno biznesu. Badania pokazują, że 71% klientów zdecydowanie woli dowiedzieć się o firmie za pośrednictwem artykułu tudzież ciekawego filmiku niż reklamy. Równocześnie, pieniądze przeznaczone na content marketing generują parokrotnie więcej potencjalnych klientów niż inne formy reklamy online.
Dziś kluczem do pozyskania wiernych odbiorców jest dostrzeżenie w nich człowieka – ciekawego świata i poszukującego odpowiedzi na liczne pytania. W ten sposób zdobyty klient jest dużo wartościowszy niż konsument nieświadomie i po omacku przyciągnięty przez natarczywe reklamy.
Artykuł przygotowany dla www.NowyMarketing.pl
