Czym jest reklama natywna?

W obli­czu nie­ustan­nie rosną­cej kon­ku­ren­cji na rynku rekla­mo­wym mar­ke­te­rzy poszu­kują nowych, sku­tecz­niej­szych spo­so­bów dotar­cia do poten­cjal­nych klien­tów. W tym kon­tek­ście coraz więk­szą popu­lar­ność zdo­bywa reklama natywna. Wydaje się ona odpo­wie­dzią na zmie­nia­jące się ocze­ki­wa­nia zarówno kon­su­men­tów, jak i samych rekla­mo­daw­ców. Czym dokład­nie jest ten rodzaj reklamy i jakie miej­sce może zaj­mo­wać w przy­szło­ści mar­ke­tingu?

Defi­ni­cja reklamy natyw­nej

Reklama natywna, ina­czej nazy­wana reklamą rodzimą, to forma pro­mo­cji, która har­mo­nij­nie wta­pia się w kon­tekst, w któ­rym się poja­wia. Jest to treść, która przy­po­mina stan­dar­dowe arty­kuły, wpisy czy recen­zje, ale zawiera ele­menty spon­so­ro­wane. Jej głów­nym celem jest dostar­cze­nie war­to­ścio­wej infor­ma­cji odbiorcy, przy oka­zji sub­tel­nie pro­mu­jąc pro­dukt lub usługę. W prze­ci­wień­stwie do tra­dy­cyj­nych form reklamy, które czę­sto są inwa­zyjne i mogą wywo­ły­wać nega­tywne reak­cje, reklama natywna sta­wia na dys­kre­cję i war­tość mery­to­ryczną.

Wpi­su­jąc się w przy­szłość mar­ke­tingu, reklama natywna może być klu­czem do zbu­do­wa­nia dłu­go­trwa­łych rela­cji z kon­su­men­tami. W dobie nadmiaru infor­ma­cji i reklam, które bom­bar­dują nas z każ­dej strony, tre­ści natywne ofe­rują oddech od agre­syw­nego mar­ke­tingu. Dzięki temu, że są one mniej nachalne, a bar­dziej edu­ka­cyjne i anga­żu­jące, mogą przy­cią­gnąć uwagę i zain­te­re­so­wa­nie odbior­ców. Trafią do osób, któ­re są coraz bar­dziej odporne na tra­dy­cyjne metody rekla­mo­wa­nia.

Inno­wa­cje w dzie­dzi­nie reklamy natyw­nej mogą obej­mo­wać wyko­rzy­sta­nie zaawan­so­wa­nych tech­no­lo­gii, takich jak sztuczna inte­li­gen­cja czy ucze­nie maszy­nowe, do two­rze­nia jesz­cze bar­dziej sper­so­na­li­zo­wa­nych i kon­tek­stualnych tre­ści. Możemy spo­dzie­wać się, że reklama pro­duktu w kon­tek­ście ewo­lu­cji reklamy natyw­nej będzie coraz bar­dziej zin­te­gro­wana z doświad­cze­niem użyt­kow­nika. Nie­malże nie­wi­doczna, a jed­no­cze­śnie sku­teczna w prze­ka­zy­wa­niu war­to­ści marki.

Reklama natywna ma poten­cjał, aby zna­cząco wpły­nąć na przy­szłe stra­te­gie mar­ke­te­rów i agen­cji mar­ke­tin­go­wych. Wymaga od nich nie tylko kre­atyw­no­ści i umie­jęt­no­ści two­rze­nia anga­żu­ją­cych tre­ści, ale rów­nież zro­zu­mie­nia i dosto­so­wa­nia się do zmie­nia­ją­cych się potrzeb i zacho­wań kon­su­men­tów. Dla klien­tów agen­cji mar­ke­tin­go­wych ozna­cza to moż­li­wość budo­wa­nia głęb­szych i bar­dziej auten­tycz­nych rela­cji z odbior­cami. W dłuż­szej per­spek­ty­wie może się to prze­kła­dać na lep­sze wyniki sprze­da­żowe.

Sku­pie­nie się na potrze­bach odbiorcy

W dzi­siej­szym świe­cie, gdzie prze­strzeń rekla­mowa jest prze­peł­niona i coraz trud­niej zwró­cić uwagę kon­su­men­tów, klu­czowe staje się sku­pie­nie na potrze­bach odbiorcy. Reklama natywna, czyli taka, która har­mo­nij­nie wpi­suje się w kon­tekst, w któ­rym się poja­wia, staje się odpo­wie­dzią na te wyzwa­nia. Wpływa na to nie tylko jej nie­na­chalny cha­rak­ter, ale przede wszyst­kim zdol­ność do dostar­cza­nia war­to­ści, która jest istotna dla odbiorcy. Przy­kłady z życia wzięte i case stu­dies poka­zują, że kiedy tre­ści rekla­mowe są dosto­so­wane do zain­te­re­so­wań i potrzeb odbior­ców, ich efek­tyw­ność zna­cząco rośnie. Nie cho­dzi tu tylko o zwięk­sze­nie kli­kal­no­ści czy poprawę wskaź­ni­ków zaan­ga­żo­wa­nia. To przede wszyst­kim budo­wa­nie dłu­go­trwa­łych rela­cji z kon­su­men­tami, które opie­rają się na zaufa­niu i poczu­ciu, że marka naprawdę rozu­mie ich potrzeby.

Sku­pie­nie się na potrze­bach odbiorcy prze­kłada się rów­nież na więk­szą efek­tyw­ność reklamy pro­duktu. Kiedy kon­su­ment czuje, że reklama mówi bez­po­śred­nio do niego, odpo­wiada na jego pyta­nia i roz­wiewa wąt­pli­wo­ści, jest bar­dziej skłonny do inte­rak­cji z marką. To z kolei pro­wa­dzi do zwięk­sze­nia kon­wer­sji i sprze­daży. Korzy­ści pły­nące z takiego podej­ścia są oczy­wi­ste – zado­wo­lony klient to nie tylko jed­no­ra­zowy nabywca, ale poten­cjalny rzecz­nik marki, który swo­imi pozy­tyw­nymi opi­niami może przy­cią­gnąć nowych klien­tów.

Formy reklamy natyw­nej

Pierw­szą z form są in-feed ads, reklamy wkom­po­no­wane w stru­mień tre­ści, na przy­kład na plat­for­mach social media. Są one zapro­jek­to­wane tak, aby har­mo­ni­zo­wać z orga­nicz­nymi postami użyt­kow­ni­ków, dzięki czemu nie wywo­łują nega­tyw­nych reak­cji i są bar­dziej akcep­to­walne dla odbior­ców.

Warto rów­nież wspo­mnieć o con­tent recom­men­da­tion plat­forms, plat­for­mach reko­men­du­ją­cych tre­ści, które wyko­rzy­stują algo­rytmy do suge­ro­wa­nia użyt­kow­ni­kom arty­ku­łów czy wideo, które mogą ich zain­te­re­so­wać. Czę­sto są one połą­czone z reklamą natywną, co pozwala na dotar­cie do poten­cjal­nych klien­tów w spo­sób mniej inwa­zyjny niż tra­dy­cyjne banery.

Search ads, czyli reklamy w wyszu­ki­war­kach, rów­nież można zali­czyć do reklamy natyw­nej. Są one wyświe­tlane w wyni­kach wyszu­ki­wa­nia i są ozna­czone jako reklama, ale ich forma i treść są dopa­so­wane do zapy­tań użyt­kow­ni­ków, co spra­wia, że są one bar­dziej rele­wantne i mniej nachalne.

Wśród form reklamy natyw­nej znaj­dziemy także pro­duct pla­ce­ment, loko­wa­nie pro­duktu, które jest szcze­gól­nie popu­larne w fil­mach, seria­lach czy pro­gra­mach tele­wi­zyj­nych. Pro­dukt lub marka są wple­cione w fabułę w taki spo­sób, aby widzo­wie mogli je zauwa­żyć, ale nie czuli, że oglą­dają reklamę.

Czym nie jest artykuł natywny?

Należy pamię­tać także o pew­nych for­mach reklamy, które bar­dzo czę­sto bywają mylone z reklamą natywną. Pierw­szą z nich jest spon­so­red con­tent, czyli tre­ści spon­so­ro­wane. To arty­kuły, posty na blo­gach czy repor­taże, które wpi­sują się w kon­tekst danej strony inter­ne­to­wej lub medium, jed­no­cze­śnie pro­mu­jąc okre­ślony pro­dukt lub usługę. Róż­nica polega jed­nakże na tym, iż gdy z reklamy natyw­nej pozbę­dziemy się ele­men­tów bez­po­śred­nio powią­za­nych z jej prze­ka­zem komer­cyj­nym, ta wciąż będzie nio­sła inte­re­su­jący i war­to­ściowy dla jej czy­tel­nika prze­kaz. Nato­miast jeśli to samo zro­bimy z np. arty­ku­łem spon­so­ro­wa­nym, to dany tekst pozba­wiony zosta­nie klu­czo­wych, inte­re­su­jących tre­ści.

Z kolei bran­ded con­tent, czyli tre­ści mar­kowe, to mate­riały, które mogą przy­bie­rać róż­no­rodne formy – od fil­mów, przez info­gra­fiki, po apli­ka­cje mobilne. Są one two­rzone przez marki, aby dostar­czać użyt­kow­ni­kom roz­rywki lub infor­ma­cji, jed­no­cze­śnie sub­tel­nie komu­ni­ku­jąc o war­to­ściach firmy lub jej pro­duktach. Bran­ded con­tent, pod wzglę­dem repre­zen­ta­tyw­no­ści tre­ści, prze­ja­wia te same ten­den­cje co tre­ści spon­so­ro­wane.

Zalety reklamy natyw­nej

Jedną z głów­nych zalet reklamy natyw­nej jest wyż­sza jakość pozy­ska­nego ruchu. Użyt­kow­nicy, któ­rzy decy­dują się na inte­rak­cję z tego typu reklamą, zazwy­czaj wyka­zują wyż­sze zain­te­re­so­wa­nie ofe­ro­wa­nymi pro­duktami czy usłu­gami. Jest to efekt wstęp­nego targetowa­nia, które pozwala dotrzeć do osób fak­tycz­nie zain­te­re­so­wa­nych daną branżą. Przy­kładowo, arty­kuł kie­ro­wany do kosme­ty­czek na temat paznokci hybry­do­wych przy­cią­gnie przede wszyst­kim kobiety zwią­zane z tym sek­to­rem, co zwięk­sza szanse na kon­wer­sję.

Kolej­nym atu­tem jest lep­sze dzia­ła­nie wize­run­kowe. Reklama natywna, umiesz­czona w oto­cze­niu war­to­ściowych mate­ria­łów, buduje pozy­tywny obraz marki. Nie ogra­ni­cza się jedy­nie do informowa­nia o ist­nie­niu firmy, ale rów­nież demon­struje jej kom­pe­ten­cje i wie­dzę. To z kolei prze­kłada się na wzrost zaufa­nia i lojal­no­ści klien­tów.

Nie można rów­nież pomi­nąć poten­cjału tre­ści vira­lo­wych. Reklama natywna, dzięki swo­jej atrak­cyj­no­ści i war­to­ści dla użyt­kow­nika, ma szansę na szyb­kie roz­prze­strze­nia­nie się w sieci, co może przy­nieść znaczne zasięgi przy mini­mal­nych kosz­tach.

Róż­nice mię­dzy reklamą natywną a arty­ku­łem spon­so­ro­wa­nym

Reklama natywna, będąca mistrzem kamu­flażu, zręcz­nie wta­pia się w oto­cze­nie redak­cyjne. Dostar­cza­ tre­ści, które nie tylko infor­mują, ale i bawią czy uczą, jed­no­cze­śnie sub­tel­nie pro­mu­jąc pro­dukt lub usługę. Jest to forma mar­ke­tingu, która sta­wia na pierw­szym miej­scu war­tość dla odbiorcy, a dopiero potem na sprze­daż. Z kolei arty­kuł spon­so­ro­wany, choć może przy­bie­rać formę war­to­ściowego tek­stu, ma jeden główny cel – bez­po­śred­nią pro­mo­cję pro­duktu lub marki, czę­sto kosz­tem tre­ści.

Reklama natywna, z natury bar­dziej sub­telna, wymaga od mar­ke­te­rów kre­atyw­no­ści i głę­bo­kiego zro­zu­mie­nia potrzeb swo­jej grupy doce­lo­wej. Przy­kładem może być arty­kuł porad­ni­kowy na popu­lar­nym blogu kuli­nar­nym, który wple­cie w swoją treść infor­ma­cje o nowym rodzaju zdro­wych pro­duktów spo­żyw­czych, bez bez­po­śred­niego naci­sku na zakup. Tym­cza­sem arty­kuł spon­so­ro­wany na tym samym blogu może bez ogró­dek zachwa­lać zalety kon­kret­nego pro­duktu, nie ofe­rując czy­tel­ni­kowi dodat­ko­wej war­to­ści poza samą reklamą.

W kon­tek­ście efek­tyw­no­ści, reklama natywna czę­sto wygrywa dłu­go­dy­stan­sowy bieg o uwagę i zaufa­nie kon­su­men­tów. Dzięki temu, że jest mniej inwa­zyjna, a bar­dziej anga­żu­jąca, potrafi budo­wać pozy­tywne sko­ja­rze­nia z marką i two­rzyć dłu­go­trwałe rela­cje z odbior­cami. Arty­kuł spon­so­ro­wany, choć może być sku­teczny w krót­ko­ter­mi­no­wym zwięk­szaniu świa­do­mo­ści o pro­duk­cie, czę­sto jest postrze­gany jako mniej wia­ry­godny i może budzić opór wśród czy­tel­ni­ków.