W październikowym wydaniu „Online Marketing Polska – Skuteczny content marketing i copywriting” swój artykuł na temat PR-u i content marketingu opublikowali Grzegorz Miłkowski, Dyrektor Zarządzający oraz Diana Drobniak, PR Executive. Dla tych, którym nie udało się zdobyć wydania OMP, publikujemy nasz artykuł. Dobrej lektury!
JAK e-PR POSIŁKUJE SIĘ CONTENT MARKETINGIEM? 8 KREATYWNYCH POMYSŁÓW
Jakie są cechy dobrze prowadzonych działań ePR? To forma budowania relacji w świecie nowych mediów za pomocą kreowania historii wokół marki, tworzenia treści, które są interesujące dla jej konsumentów, potrafią budzić realne emocje i samoistnie przykuwają uwagę odbiorców.
W dobie synergii różnych mediów i wielu platform technologicznych pozwalających na realizację założeń komunikacyjnych, dobra treść nie może być przekazywana tylko za pomocą jednego, nawet najlepszego kanału. Skuteczność buduje się za pomocą synergii mediów oraz tworzenia kilku punktów styku z historią, którą mamy do przekazania.
Przykład 1: Brand journalism, czyli myśleć i działać jak media
Brand journalism to tak naprawdę Nowy PR, który kreuje dziennikarski sposób myślenia o komunikacji. W efekcie narracji podejmuje się marka. Świetnym przykładem dobrych i efektywnych działań brand journalism jest magazyn wydawany przez markę RedBull – to działania na najwyższym poziomie (http://www.redbulletin.com/us/us)! Na portalu znajdziemy autorskie wpisy ze świata sportu, kultury czy stylu życia, w tym m.in. wywiady, zestawienia, porady itp. RedBull wydaje też magazyn dostępny online.
Fot. materiały prasowe Red Bull
W podobnym stylu redagowany jest Magazyn Allgero (magazyn.allegro.pl) oraz serwis Intel Polska, pod nazwą Intel IQ (www.iq.intel.pl). W portalu dyskretnie wkomponowana jest wtyczka do Twittera Intel Polska oraz kontekstowe artykuły o produktach posiadających podzespoły Intela.
Fot. Magazyn Allegro
Pierwsze co jednak nasuwa się przy tworzeniu takiego sposobu komunikacji to budżet. Mniejsze serwisy to np. projekt firmy Saledo (www.saldeosmart.pl/blog), czy bieznesbezprzeszkod.pl – portale, które generują niewielki koszt, a przynoszą wymierne zyski i generują ruch.
Przykład 2: Wartościowy e-mail marketing, czyli zacznij od treści
Zacznijmy od tego, że portale wpisujące się w idee brand journalism oraz brandend contentowe (o których mowa w przykładzie 4) to naturalne dla użytkownika miejsce na pozostawienie swojego e-maila, a dla nadawcy – zbieranie leadów i budowanie bazy.
Efektywne kampanie e-mail marketingowe to te, które zawierają w sobie dawkę treści inspirujących lub poszerzających wiedzę. Wiadomość rozpoczęta od artykułu o nadchodzących trendach lub „3 sposobach na…” zwiększają liczbę przejścia na stronę. Duże pole do popisu mają tutaj firmy z branży fashion&beauty (te robią to dobrze: H&M, Tchibo, Rossman), które nadają komunikaty, zachęcające do uzupełnienia szafy. Inną strategię mają firmy typu UXPin czy FreshMail, które rozsyłają swój świetny content i w bardzo nienachalny sposób przemycając upusty czy zalety swoich produktów.
Przykład 3: Serwis brandend contentowy, czyli od wyjście od kontekstu
Przez serwis brandend contentowy rozumiemy portal, który łączy praktyczne treści z reklamą i który dzięki kontekstowi wychodzi w naturalny sposób do odbiorcy.
Ciekawym przykładem może być portal lubienaboczku.pl, który w sposób zabawny, ale praktyczny (dzięki przepisom, artykułom i ciekawostkom) prowadzi użytkownika w świat, z pozoru nieciekawego, boczku.
Według raportu „The State of Branded Content” z 2016 r. od firmy Polar, brandend content mocno angażuje przede wszystkim użytkowników mobilnych. Czas spędzony na przeglądaniu treści na smartfonie to blisko dwie godziny! Na telefonach chętniej też klikamy w tego typu treści, a najwięcej czasu spędzamy czytając informacje z zakresu finansów, zdrowia, sportu i swojego hobby. (Źródło: Raport „The State of Branded Content” Polar 2016)
Źródło: Raport „The State of Branded Content” Polar 2016
Przykład 4: Custom comunication, czyli pracownicy jako grupa docelowa
PR to również wizerunek wewnętrzny organizacji. Do budowanie pozytywnych doświadczeń ciągle dobrym sposobem jest biuletyn. Najciekawszym (i regularnie docenianym w konkursach) jest magazyn Grupy Żywiec – Biromaniak. Ciekawa zawartość, dobrej jakości zdjęcia, inspirujące historie pracowników, ciekawostki na temat ważenia i smakowania piwa, a nawet psychotesty – to nadal działa wizerunkowo!
Przykład 5: Event, czyli kopalnia contentu
Wydarzenie to PR-owe wspięcie się na wyżyny. Sam koncept, organizacja, zainteresowanie nim odbiorców i mediów – to duże wyzwanie logistyczne, ale niezwykle opłacalne. Dlaczego?
Projekt Akademia Smaku Bosch polega na zaangażowaniu konsumentów w opowieść o nowych i kreatywnych sposobach myślenia o gotowaniu. Jedno z narzędzi to event kulinarny w Centrum Domowych Inspiracji BSH. Składowymi warsztatów są: nietypowe tematy spotkań (np. fotografia kulinarna, food design itp.), obecność ekspertów (w projekt zaangażowani są: kucharz Tomasz Jakubiak oraz blogerzy Tomasz Lach i Piotr Ogiński) i zamknięta formuła warsztatów, ponieważ każdy event to tylko 20 uczestników. Ostatnim elementem są social media oraz portal www.akademiasmaku.pl (przykład brandend content), za pomocą których fani marki mogą wygrać udział wydarzeniu.
Efekty kampanii Akademia Smaku Bosch za 2015 rok
- 200 artykułów na blogach kulinarnych, które dały zasięg 4 mln UU
- E-magazyn czyta miesięcznie 20 000 czytelników
- 60 000 to miesięczny zasięg portalu Akademii
Fot. screen z kanału YouTube Bosch Home
Ten wszystkie elementy powodują, że warsztaty są niewyczerpaną kopalnią contentu, takiego jak: treści, czyli artykuły, wywiady, magazyn; materiały video (relacje, tipy ekspertów, serial i przepisy), a także możliwość dostarczenia, w tym dziennikarzom, ekspertów.
Przykład 6: Social media, czyli komunikacja w wersji instant
Snapchat, Stories na Instagramie oraz Moments od Twittera wyraźniej wskazują na to, w którą stronę idzie komunikacja marki z otoczeniem. Każde z tych kanałów to świetny sposób na relację wydarzeń na żywo i prezentację życia marki „od kuchni”. Niektóre firmy wykorzystują już te funkcje, jako kolejny kanał obsługi klienta odpowiadając na pytania pojawiające się w komentarzach.
Przykład 7: Video content, czyli przeżycia w nienachalnym stylu
Ponieważ wszystko zdaje się dziś kręci wokół i promować treści video komunikacja w tym formacie jest niezwykle efektywna. Facebook wyjątkowo promuje treści video, trzeba tylko pamiętać o zasadzie pierwszych 3 sekund. W kontekście PR najlepiej odbierane są nienachalne filmy. Idealnym przykładem są „Legendy polskie” Allegro, które podbiły serca internautów i wzbudziły dyskusję o naszym dorobku kulturowym w współczesnych czasach.
Marki decydują się na połączenie ważnej i społecznej zaangażowanej treści z misją swojego brandu w formie filmu. Przykłady to reklama od H&M #LadyLike, Nike Woman #LepszaJa czy najnowsza kampania od Dove „Piękniejsza ja”, które odbiły się szerokim echem i zachwyciły odbiorców.
Przykład 8: Nieśmiertelne infografiki, czyli visual content
Visual content to jedno z najważniejszych narzędzi, z którego pomocą przekaz zapada w pamięci i zostaje w niej zdecydowanie dłużej niż treści tekstowe. Obraz eliminuje bariery językowe i zwiększa szanse na udostępnianie materiałów. Efektem odpowiedniej ekspozycji jest wzrost świadomości brandu, a także – jeśli działania są konsekwentne – pozycjonowanie się marki jako eksperta w danej tematyce. Doskonałym narzędziem, sprawdzającym się w brand journalismie są infografiki.
Najczęściej popełniane błędy podczas budowania strategii komunikacji opartej o content marketing:
- Źle zbudowana strategia content marketingowa.
- Źle dobrane cele komunikacyjne i biznesowe.
- Słabe określenie grup docelowych.
- Brak podziału odbiorców na dwie grupy – adresatów bezpośrednich (konsumenci) i pośrednich (media, dziennikarze branżowi, blogerzy, liderzy opinii, eksperci).
- Kierowanie takich samych komunikatów zarówno do konsumentów, jak i mediów.
- Brak pomysłu na to jak zaangażować grupy pośrednie w komunikację o marce.
- Sztywne trzymanie się strategii – sposoby przekazywania komunikatu zmieniają się dziś bardzo dynamicznie, dlatego należy zachować otwarty umysł i w każdym rozwiązaniu dopatrywać się nowej szansy na nawiązanie dialogu z odbiorcami.
Cele w strategii contentowej – przykłady
Strategia bez jasno określonych celów nie zda egzaminu. Oto przykłady celów jakie możesz wyznaczyć w swojej strategii.
Cele komunikacyjne: budowanie głębszej relacji na linii konsument-produkt; docieranie do wyselekcjonowanego odbiorcy; kreowanie świadomości oferty; tworzenie pożądanych skojarzeń z marką.
Cele biznesowe: rozwiązanie konkretnych problemów konsumentów; promocja rozpoczynającej właśnie działalność firmy; informowanie o nowych usługach.
